PERENCANAAN PEMASARAN

II. PERENCANAAN PEMASARAN

Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah keseluruhan sistem dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan produk, menetapkan harga, mempromosikan produk dan mendistribusikan barang yang bertujuan untuk memuaskan konsumen. Sedangkan penjualan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang hanya fokus pada menjual produk, dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk saja.

 

Ujung tombak dari kegiatan pemasaran adalah penjualan, namun bukan berarti bahwa pemasaran (marketing) sama dengan penjualan (sales).

Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk mendapatkan laba bahkan berusaha meningkatkannya untuk jangka panjang. Tujuan tersebut dapat direalisir apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang direncanakan, dengan demikian tidak berarti bahwa barang atau jasa yang terjual selalu akan menghasilkan laba, maka faktor-faktor diatas harus mendapat perhatian sepenuhnya bagi perusahaan.

Beberapa pendapat tentang pengertian penjualan dan pemasaran, antara lain :

Menurut J.S. Knox dalam bukunya “Marketing principles and metodes”, menjual adalah suatu kemampuan/ kecakapan untuk mempengaruhi orang-orang agar mereka mau membeli barang- barang yang kita tawarkan dengan saling menguntungkan, walaupun sebelumnya tidak terpikir untuk membeli produk tersebut.

Menurut Basu Swasta Dh.(2), menjual adalah ilmu dan seni memengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bisa membeli barang atau jasa yang ditawarkan.

Sedangkan Pemasaran adalah :

a. Sebuah sistem dari kegiatan bisnis.

b. Dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan.

c. Susuatu yang bernilai dari barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan.

d. Demi kemaslahatan (benefit) dari pasar ke para konsumen potensial dan pemakai dari kalangan industri.

(2) Swastha DH. MBA, Basu Drs., 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty Yogyakarta

 

Perbedaan Pemasaran dengan Penjualan

Dari pengertian yang ada, sudah jelas bahwa proses pemasaran lebih panjang dan lebih kompleks jika dibandingkan dengan proses penjualan. Dalam strategi pemasaran terdapat unsur 4P bahkan ada yang menambahkan sampai 7P, yang terdiri atas product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), process (proses), people (orang), physical evidence (bukti fisik). Sedangkan penjualan hanya menjadi salah satu bagian dari promotion (promosi), sehingga tidak memperhatikan faktor lain yang dapat menunjang pemasaran.

PI = Product

Produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Semua kegiatan marketing lainnya digunakan untuk menunjang pemasaran produk. Satu hal yang perlu diingat ialah bagaimana pun hebatnya usaha promosi distribusi dan harga yang baik jika tidak diikuti oleh produk yang bermutu dan disenangi oleh konsumen maka kegiatan marketing mix ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu perlu dilakukan sebuah survey yang mendalam akan kebutuhan pelanggan dan siapa yang menjadi pasar utama kita.

P2 = Price

Masalah kebijaksanaan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap level lembaga yaitu kebijaksanaan harga oleh produsen, grosir dan retailer. Harga disini adalah harga yang sesuai dengan barang/jasa yang kita jual, karena pelanggan sendiri sudah mempunyai persepsi harga setiap barang /jasa yang mereka beli.

P3 = Place (Saluran distribusi)

Pola distribusi menentukan keberhasilan sebuah pemasaran, pola distribusi apa yang dipilih, apakah menggunakan distributor yang bukan bagian dari perusahaan, atau distributor yang merupakan

 

cabang dari perusahaan. Semakin terdapatnya distributor disetiap daerah, maka akan menjamin ketersediaan produk di pasar. Untuk mendorong penjualan melalui distibutor dapat dilakukan dengan memberikan diskon khusus, bonus, kontes, dan periklanan.

P4 = Promotion

Promosi adalah kunci sukses pemasaran, dengan promosi yang baik dan tepat barang/jasa yang dihasilkan akan dikenal oleh pelanggan. Strategi promosi harus dilakukan dengan baik, baik itu pemilihan media, waktu tayang, sehingga informasi ini tepat pada palanggan yang dituju. Promosi ini termasuk kegiatan-kegiatan advertising, personal selling, promosi penjualan, publicity, yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan.

Perbedaan selanjutnya dalam strategi pemasaran, para pemasar (marketer) selalu menjaga brand image product. Sehingga konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk karena sudah mengetahui kualitas produk dan image brand produk tersebut. Sedangkan strategi penjualan, image brand produk bukan sebagai sesuatu yang penting, namun yang terpenting mereka menawarkan kepada pasar dengan cara menginformasikan kelebihan produk, agar konsumen tertarik dan membeli produknya. Penjual tidak pernah memikirkan apakah konsumen terpuaskan atau tidak, yang terpenting adalah produknya laku terjual dan target penjualan yang ditetapkan perusahaan terpenuhi.

Ada beberapa perusahaan yang menjadikan penjualan sebagai bagian dari pemasaran, namun tetap membedakan tugas kerja mereka. Jika pemasaran fokus pada perencanaan strategi pemasaran produk yang sesuai dengan 4P atau 7P sebagai bagian dari unsur marketing mix, maka  penjual  akan  mulai  bekerja  setelah  produk  sudah  siap

 

dipasarkan. Jadi pemasaran merupakan tim yang menyusun strategi pemasarannya, sedangkan penjual merupakan tim pelaksananya.

Hubungan penjual dengan konsumen hanya sampai proses transaksi jual beli, setelah itu penjual tidak bertanggungjawab lagi menjaga hubungan baik dengan konsumen. Sedangkan hubungan pemasar (marketer) dengan konsumen harus tetap terjaga dari mulai sebelum transaksi sampai setelah terjadi transaksi untuk menjaga loyalitas pelanggan.

Penjualan tidak akan tercipta dengan baik jika tidak didukung dengan strategi pemasaran yang baik. Setiap perusahaan bisa melakukan penjualan, namun belum tentu setiap perusahaan mampu merancang strategi pemasaran yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya.

Konsep Pemasaran

Yang berorientasi pada marketing concept percaya bahwa sangatlah penting mengetahui akan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) pasar sehingga mampu memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Fokusnya adalah menemukan produk yang tepat bagi pelanggan, bukan memburu pelanggan yang tepat untuk membeli produk perusahaan.

Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Hasilnya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

 

 

Masih menurut Kotler dan Armstrong(3), praktik dari konsep pemasaran seringkali berarti lebih dari sekadar merespon keinginan dan kebutuhan pelanggan. Trend di masa mendatang adalah pemasaran yang menggerakkan pelanggan (marketing that drives customers), yang mana perusahaan melakukan riset mendalam untuk mempelajari kebutuhan pelanggan, keinginan, permintaan, hasrat, impian, harapan, situasi dan bahkan problema pelanggan, kemudian mengumpulkan berbagai gagasan produk/jasa baru, merencanakan dan mengujinya sebelum produk itu didistribusikan ke pasar. Pada tahap lebih lanjut, pemasaran yang menggerakkan pelanggan berupaya memahami kebutuhan pelanggan jauh lebih baik daripada pelanggan memahami diri mereka sendiri, sehingga tercipta produk yang bukan hanya dibutuhkan saat ini, melainkan juga dibutuhkan pada masa mendatang.

Kiat Meraih Kemenangan bagi Pemasar

Perkembangan dan keberadaan pemasaran saat ini memiliki peranan yang sangat penting sekali, hampir di semua aspek kegiatan memerlukan pemasaran. Selain memiliki banyak peluang dan kesempatan yang sangat luas, pemasaran saat ini dihadapkan pada berbagai macam tantangan yang cukup berat, satu diantaranya adalah keberadaan persaingan yang makin ketat perkembangan budaya dan nilai-nilai yang berkembang di masyarakat yang lebih banyak melihat pemasaran sebagai upaya untuk meraih kesuksesan dengan tolok ukur materi atau dengan kata lain berapa banyak rupiah yang bisa didapatkan. Makin banyak rupiah yang di dapat, maka banyak orang akan mengatakan makin sukses.

Sekarang saatnya bagi kita para pemasar (marketer) dan juga calon- calon marketer untuk menanamkan nilai-nilai yang perlu dimiliki dalam rangka menghadapi ketatnya tantangan dan persaingan di era

(3) Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1 dan 2.Edisi 12. Jakarta: Erlangga.

globalisasi seperti sekarang ini. Tidak kalah penting adalah penumbuh semangat untuk tidak menjadikan materi sebagai satu-satunya tujuan utama aktivitas seorang pemasar dan penjual.

Bagi perusahaan, keuntungan adalah ukuran keberhasilan suatu usaha. Pertanyaan berikutnya yang harus kita jawab adalah bagaimana cara kita untuk bisa mencapai tujuan perusahaan ?

Selain harus menguasai teori tentang pemasaran, marketer perlu menanamkan dan menerapkan nilai-nilai yang telah dikenalkan dan diajarkan kepada kita tentang berbagai kebajikan dalam aktivitas pemasaran.

Perkembangan dan keberadaan pemasaran saat ini memiliki peranan yang sangat penting sekali, hampir di semua aspek kegiatan memerlukan pemasaran. Selain memiliki banyak peluang dan kesempatan yang sangat luas, pemasaran saat ini dihadapkan pada berbagai macam tantangan yang cukup berat, satu diantaranya adalah keberadaan persaingan yang makin ketat perkembangan budaya dan nilai-nilai yang berkembang di masyarakat yang lebih banyak melihat pemasaran sebagai upaya untuk meraih kesuksesan dengan tolok ukur materi atau dengan kata lain berapa banyak rupiah yang bisa didapatkan. Makin banyak rupiah yang di dapat, maka banyak orang akan mengatakan makin sukses.

Bagi seorang marketing dan juga penjual, untuk dapat meraih kemenangan dalam aktivitas yang kita lakukan, terdapat beberapa hal yang bisa kita jadikan sebagai landasan :

1. Meluruskan tujuan

Dalam menekuni jual beli sehari-hari, seorang penjual dan pemasar hendaklah menempatkan niat atau cita-cita yang jauh lebih mulia daripada sekedar mendapatkan materi.

Ada seorang pemasar atau penjual yang sanggup bekerja dari pagi sampai malam, sangat melelahkan. Namun mereka menjalaninya dengan senang hati. Apakah mereka menetapkan materi atau uang yang didapat sebagai tujuan dan cita-cita akhirnya ? Ternyata tidak.

Rupanya tujuan dan cita-cita akhirnya adalah menafkahi keluarganya, membantu orang tuanya, menolong sesamanya. Sehingga cita-cita yang mulia ini mampu menjadi pendorong semangat untuk terus bekerja dan terus berkinerja.

2. Membina kepercayaan

Bagi seorang marketing, pertama dan yang paling utama untuk dilakukan adalah membina kepercayaan. Memasarkan diri itu mutlak didahulukan sebelum memasarkan produk.

Dengan memelihara kepercayaan dalam ber-jual beli, niscaya pemasar akan akan dianugerahi kebajikan yang banyak. Kepercayaan akan menumbuhkan rasa aman dan nyaman bagi kedua belah pihak untuk menjalin serta mempertahankan hubungan.

3. Mencintai persaingan

“Bersikap bersahabatlah dengan pesaing” demikianlah pesan

yang banyak disampaikan guru-guru kita.

Bagaimanakah suasana pedagang kaki lima apabila yang berjualan sepatu hanya satu pedagang saja dan bagaimana pula suasana Bursa Mobil Bekas jika cuma diikuti oleh satu atau dua pemilik mobil saja. Sepi bukan ?

Itulah gambaran betapa pentingnya para pesaing dalam dunia bisnis. Sebagai sebuah perumpamaan “kalau makan kue

sendirian bisa enak, bagaimana kalau makan kuenya bareng-

bareng?”

Memang munculnya pesaing berkemungkinan untuk memperkecul irisan kue (market share) yang kita nikmati. Tapi mohon dicatat baik-baik, diwaktu yang sama, hadirnya pesaing turut memperbesar ukuran kue (market size). Inilah manfaat utama dari persaingan yaitu mengedukasi dan menghimpun konsumen sehingga pada akhirnya memperluas pasar secara keseluruhan.

4. Membangun kemandirian

Manusia memerlukan keberadaan pihak lain baik dalam keseharian maupun dalam berbisnis, tapi sebisa-bisanya jangan pernah hidup yang menjadi beban bagi pihak lain (malu jadi benalu).

Dengan kemandirian, kita akan lebih berwibawa, selain itu dengan kemandirian kita semakin percaya diri menghadapi liku- liku bisnis dan kehidupan. Mereka yang berlatih menuntaskan masalah seorang diri akan lebih bersemangat daripada mereka yang selalu bersandar kepada orang lain.

Percayalah, kemandirian adalah sumber harga diri dan percaya diri sekaligus awal dari ketentraman diri. Salah satu cara untuk menjaga harga diri, hindarilah merasa nikmat saat memperoleh sesuatu. Justru merasa nikmatlah saat bisa membagikan sesuatu kepada orang lain.

Bagaimanakah agar menjadi sosok yang mandiri? Mari bekali diri dengan tekat untuk memulai. Bekali pula dengan keberanian untuk mengambil resiko. 

Pasar Sasaran (Target Market)

Pasar sasaran merupakan sekelompok pembeli yang mempunyai sifat-sifat yang sama yang membuat pasar itu berdiri sendiri. Adanya sekelompok orang dengan ciri-ciri yang sama belumlah berarti mereka membentuk pasar sasaran. Hanya bila mereka mempunyai ciri-ciri yang sama sebagai pembeli, maka barulah berarti mereka membentuk suatu pasar sasaran.

Sebagai contoh, selama para remaja selaku pembeli atau konsumen bertingkah laku yang berlainan dengan kelompok usia lain, muncullah suatu pasar sasaran remaja. Ciri-ciri pemasaran yang tersendiri yang ditemukan pada setiap pasar sasaran yang sedemikian itu membantu pemasar menyesuaikan produk serta program pemasarannya guna memenuhi kebutuhan serta keinginan setiap sasaran. Oleh karena itu pemasar modern mencurahkan banyak perhatian terhadap pengenalan dan telaah berbagai pasar sasaran bagi produk mereka.

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya.

Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien

serta mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap target pasar.

Pasar sasaran (Target Market) adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan.

Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang harus diperhatikan, sebagai berikut :

a) Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen.

Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

1) Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

2) Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.

3) Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.

4) Dapat dilaksanakan (Actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan kriteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:

1) Segmentasi atas dasar geografis

Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing daerah.

2) Segmentasi atas dasar demografis

Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.

3) Segmentasi atas dasar psychografis

Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.

b) Penetapan Pasar Sasaran (Target Market)

Target market adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.

Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu:

1) Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.

2) Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.

3) Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.

4) Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

5) Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

c) Penempatan Produk (Product Positioning)

Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya penempatan produk adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.